2010年08月16日

ソーシャルメディアに対する「誤解」とは(2)

前回の投稿からすっかり間があいてしまいましたが、「ソーシャルメディアに対する『誤解』とは」の後編です。

■今回のテーマ
前回は「ソーシャルメディア」の「メディア」の定義の受け止め方によって「誤解」が生じているのではないか?という内容でした。今回は【企業は生活者(消費者)の生活の場に土足で踏み込んではいけない】、この昔から当たり前に言われている「常識(?)」を、少し社会学の観点も交えて考えてみたいと思います。


■「ソーシャルメディア」についての前回の要約と、その「質の低下」
とはいっても結論はシンプルかつ当たり前の話で、「企業やブランドは人格を持って生活者(=消費者)と相対すべき」って事だけなんです。そもそも今日のようにブログやSNS(mixiやGREE、Facebook)、twitter(これらを総称してCGM:Consumer Generated Mediaといいます)が普及した世界では、生活者一人一人が、自由にネット上で発言をしたり、会った事のない人と会話をしたり、おすすめ(口コミ)を信じたりしている。ちなみにこういう「場」を、「ソーシャルメディア」と言います(前回この辺をちゃんと書いてなかったので補足しておきます)。

で、前回書いたように、それを「テレビに変わる新しいメディアだ」といって広告会社がクライアントに提案しまくってきました。「ソーシャルメディアを使えば、安く口コミを起こして商品が売れる」と。でも(繰り返しになりますが)ソーシャルメディアは決して「メディア(媒体)」でもなければ「広告枠」でもない。それを勘違いしたサービスの例として、「○円払うからブログ記事を書いてください」という広告モデル(PPP:Pay Per Post)というものがあり、その結果としてこういった事に慣れていないブログ(ネット)初心者ユーザー中心にお小遣い稼ぎの「価値のない」記事がネット上に蔓延した。更にはそれを見て「騙された」と思った人が消費者センターに駆け込んだりして・・おそらく近いうちに、国もそれを放っておけなくなってくるのではないでしょうか(ちなみにこうした「悪循環」を統制しようという団体がWOMJ:Word Of Mouth 協議会:口コミマーケティング協議会で、自分も会員として参加させて頂いています)。


■ソーシャルメディアにおける「過ち」
一方、ネット上でのコミュニケ−ションに慣れた人達は賢いです。こうした
「やらせ」記事はすぐに発見され、クライアント企業がつるし上げられる(海外ではウォルマート、国内ではソニーのメモリースティックウォークマンの例が有名ですが・・注:例としては古いですが、同様のことは小規模ながら今日も多数、かつ絶えず生まれています)。でも、本当にいけないのは、ソーシャルメディアの本質を知らずに/もしくは隠してクライアントに提案している口コミ事業者であったり、もしくは、やや極論ではありますが「玉石混交」のネット上の情報を鵜呑みにしてしまう生活者だったり※するんです。

※これは身近な一般生活の例に置き換えると分かりやすいです。誰でも、道端で通りかかった見知らぬ人の言う事を信じて買い物をして失敗したとして、果たして文句を言いますか?というだけの話なんです。なので自分たちは、業界を正すと同時に生活者に対してもこうした「ネットの基礎知識」を啓蒙していかなければならない。


■社会学的な観点から―「匿名的な他者との接触」
で、社会学の話です。そもそも社会学は(非常に簡略化して言うと)産業革命以後のヨーロッパに「都市」が成立し、地方から都市への人口の移動が起こり、それまでのいわゆる「ムラ社会=通りかかる人が誰であるかを皆が知っている」小さなコミュニティから、「見知らぬ人との接触がある」社会へと変容したことに伴って、1つの学問としてその産声を上げました。

ここで一気に時代をワープさせます。ネットは「都市における匿名的な他者との接触」において、人と人とのコミュニケーションから「距離」と「時間」の概念を取り払い、(良い意味で)結果として「全く知らない人」とも会話をしたり、コミュニティ上で意見を交わしたり情報提供しあって助け合ったりするようになった。これは初期のネット(メーリングリストや掲示板など)がもたらした「革命」であり「コミュニケーションの進化」です。

# ここでの「意見交換の場」を、同じく社会学で考えると「中世のサロン」もしくはハバーマスの「公共圏」の概念が当てはまるかもしれません。この部分は自分でももっと掘り下げてみたいと思っています)

ところが・・リアル世界でのコミュニケーションに目を向けてみてください。「都市における匿名的な他者との接触」が当たり前になった今日では、例えば電車の中で本や携帯を見て無意識に自分を防御したり、ガラガラの電車の中で次ぎに乗ってきた人がいきなり自分の隣に座ってきたら恐かったり※(これらは厳密には社会心理学ですが)・・といった自己防衛反応が働いています。ところが、これまでネット上ではその「機能(本能?)」がなかった(弱かった)。結果として「騙された」「ネット上の情報は危険」という風潮が、マスコミ報道なども含め助長されつつあった時期もありました(最近は少し減った気がしますが)。


■社会学的な観点から―では今日のコミュニケーションについては??
前述のようにCGM全盛の今日になり、ブログやSNS、特に(日本ではまだあまり普及していませんが)「実名や実経歴を前提としたSNSである」Facebookの普及に伴い、ネット上の人間が「匿名的」ではなくなってきました※。そうなってくると・・会った事もなく、距離も、時間も超えているけれど、前提として「正しいバックグラウンドを公開して」ネット上でコミュニケーションを取る人が増えてきた。これは、もしかすると社会学成立以前の、「ムラ社会」と同じではないか、と。

※一方で日本で先行して普及しているmixiも、名前こそ偽名が多いものの「リアルでの知り合いが中心の繋がり=匿名ではない繋がり」に移行した感があります(サービス開始当初は知らない人同士の繋がり要素がありましたが、今ではどちらかと言うとリアルの人間関係を補完する「仲間内のコミュニティ」要素が強くなっています)。ただmixiの場合は「知らない人には見せなくない」という点でfacabookとは大きく異なっていますが。


■それでは・・企業のソーシャルメディアメディアとの接し方は?
こうして考えると、CGMによって生活者同士がコミュニケーションを行っている「ソーシャルメディア(やはり「メディア」とつくからややこしいんですね)」において発言するには、【自分も身分を明かさなければならない】。それは企業においても同様で、ソーシャルメディアの中に入れてもらい、その中で一般の生活者と企業がコミュニケーションを取るためには、まさに企業は「人格」を持たなければならない。例えばtwitterにおいてsoftbankが、経営者(孫さん)自らが自らの責任において発言しているように。

でも「企業は人格を持って生活者と接しなければならない」という事は昔から普通に言われてきたことですし、そしてもちろん「ネットの新しい技術(サービス:twitterとか)やデバイス(iPhoneとか)は決して「メディア」ではなく、あくまでコミュニケーションのインフラ」にすぎないというのも改めて言うべき話ではないのかもしれません。でも同じ「誤解」が繰り返されるのは、やはり多くの人がまだこの「ソーシャルメディア」を本当に理解できていないからなのではないかと思うんです。

でも、これまで書いてきたように、至ってシンプルに言えば、ソーシャルメディアに企業が入り込むには、一般生活における生活者のコミュニケーションに接するのと同じ※、ということなんです。道端の井戸端会議にいきなり会社の営業マンが商品を売り込みに割って入ったり、お茶の間にいきなり土足で踏み込んだししたら嫌がられるのが普通なのと同じ。というかそもそも・・担当者レベルで、「一つの人格をもった企業として」「世の中の会話に興味を持てるか・参加したいと思っているかどうか」、これが最も重要な気がします。


企業内マーケターの方々、広告会社の方々、はたまた経営者の方々、ネット上で数多く行われている、ともすれば玉石混交な会話に、本当に(多くの時間を割いて)「参加したい、自分も一緒になって意見を交わしたい」と思えていますか??



■最後に
ソーシャルメディアの普及→広告会社が間違った使い方(「媒体」として提案)をする→炎上の事例ができる→企業の意思決定層はより一層、ネット、特にソーシャルメディアを「リスク」と考え、踏み込みにくくなっている。

自分は、個人としては所属する組織のマーケターとして正しい事例を世に示しながら(なかなか時間のかかる作業ですが・・)、一方ではソーシャルメディアに関する様々な事例や意見が集まってくるWOMJに会員として所属している立場としても、(あくまで個人的にではありますが)こうした「間違った理解」を正していきたいんです。

でもこれは「ソーシャルメディア」や「ソーシャルメディアマーケティング」、はたまた「インターネット」に限った話ではありません、その他広告においても、CS(CRM)においても、はたまた企業としての様々な営業活動においても、こうした「リアルでのプリミティブなコミュニケーションのあり方に立ち返ること」こそが、ビジネスにおいて生活者との接点が多様化した今日において間違った判断を起こさないための非常に簡単な「心構え」であり、そもそもそれこそが「お客さま視点」なんですよね。


※次回の内容は未定ですが・・「社会学×マーケター」「販売員&コールセンター出身×マーケター」もしくは「ダンサー×マーケター」である自分の、ちょっと珍しい(?)経歴を通じて感じた今日の(特にネットにおける)マーケティングに関する疑問・問題提起を、細々とではありますがこのブログで続けていこうと思っています。


▼前回の投稿
ソーシャルメディアに対する「誤解」とは(1)


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